全屋定制门店增收不增利,定制家居品牌经销商出路在何方?

全屋定制门店增收不增利，定制家居品牌经销商出路在何方？

泛家居行业未来的增长空间，有最大可能性存在于过去高速建设累积下来的存量房，以及人们对美好家居生活高追求的消费趋势里。尤其在定制家居市场，将存在可作为的空间。据艾媒的研究报告指出，预计在2024年定制家居市场规模将增至3342亿元。但是，目前在全屋定制领域寡头垄断尚未形成，将继续上演定制家居界的“战国时代”。不过，全屋定制和高端定制却面临发展困境：前者面临门店增收不增利，开店投资额起点高；后者则要求经销商具有更专业化的运营管理能力和抗风险能力。那么定制家居品牌厂商及其加盟商的出路何在，如何破局？那么本文以下论述，将在最后的分析推演中指出发展路向。

01

3亿套存量房

和全屋定制3342亿的市场规模

我国房地产在过去20年的高速增长期，成就无数人安居梦之同时，亦带动周边产业发展。经济学家巴曙松和任泽平在曾不同场合指出，目前我国城镇拥有超过3亿套存量房，这些房源可以说是家居行业未来增长的发展保障。另据亿欧网数据显示，目前泛家居行业的市场规模约4.5万亿元。虽然离房地产行业的18万亿元左右的规模还有差距，但规模已经相当可观，并且其整体增速高于房地产行业。

在过去十年里，A股中泛家居行业上市成功的企业不过才60多家。泛家居行业在近十年内经历过3次上市高潮：第一次是2011年，由于2010年资本密集进入家居行业，直接带动的是2011年的家居企业上市潮；第二次是在2014年，这一年被称为智能家居元年，很多家居公司打上智能科技的旗号，科技赋能，让家居行业的上市公司猛增；第三次是2017年，由全屋定制的风口带来第三次上市潮。家居行业竞争格局亦在当年初显，欧派家居、尚品宅配的成功上市与2011年上市的索菲亚，形成行业头部品牌的“三足鼎立”。据艾媒数据中心最新报告显示，中国定制家居行业市场规模从2012年878亿元扩大到2018年的2901亿元，年复合增长率超过20%。以复合增长率15.2%估算，预计到2024年定制家居市场规模将增至3342亿元。但行业龙头的产值和市场占有率还不足5%，行业集中度不高各大品牌将继续百家争鸣，继续行业的“战国时代”！

02

全屋定制门店增收不增利

50万建店投资额成标配

在过去单品经营投资金额10万左右可经营一门好生意。随着消费者需求升级，终端体验店越来越重要。门店装修不局限展示产品陈列，更需凸显品牌差异化、专业化、空间舒适化等才能让客户拥有良好体验场景。同时装修材质的考究，才能提升门店高逼格，拉升产品价格和品牌档次，由此也造成经销商的建店投资成本不断增加。据《2019年年度家居建材经销商数据报告》显示，品牌加盟建店在31-50万元这个投资额度占比28.14%，这个投资额度已经逐渐成为创业者的主流共识，这也是门店情境化展示所需要的。

（图片来源：全屋定制资讯，侵删）

（数据来源：《2019年年度家居建材经销商数据报告》）

从各大上市的财报可以看出，各大品牌厂商年复合增长率超过20%，但是厂商的生存状态却是冰火两重天，作为各大品牌销售渠道的加盟店则普遍反映增收不增利，同质化竞争严重，赚钱越来越难了！根据各大上市公司财报披露和媒体报道，欧派橱柜、欧铂丽在2020年经销商分别减少65家、146家，尚品宅配的加盟店数量2020年也减少了92家，索菲亚自2021将调整经销商淘汰率，每年将有上百家出局！《2020家居建材行业招商加盟大数据报告》显示，有8%经销商将会出现投资亏损，45%以上经销商需要3-5年才能收回投资成本！其中造成经销商亏损的最大风险点来自于各大品牌与建材卖场之间进行“战盟”捆绑多开店，新卖场还不成熟客流量少，当地经销商迫于厂家的压力进驻后一直没销量，不仅建店的投资无法产生价值，同时还要额外派驻团队进驻守店，额外增加租金和人员工资的亏损！

（图片来源：全屋定制资讯，侵删）

（数据来源：《2020家居建材行业招商加盟大数据报告》）

根据笔者在这个行业近20年的观察，经销商开店在1-2家的时候基本还能盈利，当达到3-4家以上的时候因为缺乏公司化规范运作和精细化的管理往往容易亏损！记得10年前定制衣柜等定制柜的客单价大约3-5万，如今10年过去了很多全屋定制品牌门店的平均客单价还是3-5万，在这期间人工、卖场租金每年都在涨，反而各大品牌还在打价格战要求经销商降价走量！此外近两年行业内各大品牌掀起的799和699套餐等价格战和今年三季度因为原材料涨价而掀起的涨价潮都侵蚀了经销商的利润！

03

高端定制

是全屋定制经销商的转型方向吗？

根据《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》研究显示，家庭年收入在100万以上的人群占比7%，其中高定主要就是为这部分高端客户进行服务，同时这些客户的高客单值也伴随着高要求！

从中国高定展、广州建博会和上海建博会的高定展区，高定品牌的展馆外面排长队等候入场的画面，应证了人们对高定关注度之高，那么高定适合全屋定制经销商吗？根据中华衣柜报道《重庆木里木外欠薪事件再次敲响警钟：高定有风险，开店须谨慎！》：“木里木外开一个店的标准成本约为每平米1.2万元（包含硬装、样品、家具、软装、灯光等），假如一个300平米不大不小的店，建店成本就是360万，这还没算店租。作为一个高定品牌，商场位置总该是好的吧，用的人无论是导购员还是设计师，都不能太低端吧。店租按平均每平方每个月200元计，300平米的店一个月费用就是6万元，加上人工等支出，整个运营费用最少得十几万一个月。”同时这种一年不开单，开单吃一年的类似赌博式的经营，也不利于团队的建设和稳定经营，经营风险非常高。高定类的产品大多属于油漆类产品，交货周期长且不同批次都会存在色差，所以订单的跟进交付和售后周期都非常长，要是没有稳定的团队一旦工作脱节造成的售后损失和赔偿将是巨大的！

（图片来源：全屋定制资讯，侵删）

高定行业因为相对不透明的高利润，很多人争先恐后地进入，其中包括三类人：不具备运营能力但是有钱的经销商；具备资源整合能力但是没钱的经销商；以及既有钱又具备资源整合能力的经销商。全屋定制的经销商会这这三类中的哪一类呢？

04

轻奢定制

是全屋定制经销商的转型方向吗？

“家”作为消费者生活理想的载体与容器，也正在承载着越来越多的需求和设计期待；同时，“品质”、“设计”、“颜值”成为“定制家居”消费者最关心的3个因素。这不仅要求家居品牌能紧跟当下设计潮流趋势，而且还要在市场上树立良好的品牌形象和口碑，并能提供消费者相对满意的价格。

（图片来源：全屋定制资讯，侵删）

（资料来源：巨量引擎发布的《2020轻奢定制白皮书》）

目前中国家庭户均拥有1.5套住房，随着国家放开二孩政策，中国房地产进入到改善型住房阶段！同时随着随着智能家居的兴起来和短视频传播的推波助澜，自2019年起市场上悄然兴起轻奢风尚，据巨量引擎发布《2020轻奢定制白皮书》显示，轻奢已经自成风格，且已经成为家居最为关注的家居风格之一。根据《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》研究显示，家庭年收入在30万以上的人群占比41%，而且当下的消费者也更愿意也更有能力为“好设计”买单。在针对国内一二线城市的20-49岁家居消费决策者的调查中发现，新生代消费者未来一年的装修预算平均达25.4万元，其中愿意付出10-30万元装修预算的人数占比为56.3%，可见人们的家居消费能力也随着对美好生活的更多向往而增加。

（图片来源：全屋定制资讯，侵删）

消费驱动家居设计的革新，是一个不变的法则。可以说，“轻奢定制”时代已经到来，家居企业产品亟待升级优化，才能在下一个十年中实现圈层突破与行业突围！同时我们从客单值、消费者居住户型、单店产值和未来市场趋势等做了综合分析，我们可以发现轻奢定制正好赶上中国消费升级红利，以及轻奢风尚兴起的这个风尚，所轻奢定制未来的发展空间将更加广阔！

From：非纬智创产业研究团队-苏首飞&Li.