正在发生的大变化,家居卖场正迎来流量的又一轮重构

从品类构成到品牌调整，从业态变化到运营，从流量获取到转化率提升，家居卖场正迎来又一轮重构。

先看基本面，家居卖场的生存与发展离不开四大根基，都在发生变化。

1、较大的物理空间，面向品牌商户提供经营场所，并向消费者提供购物与体验的物理空间。近年的情况看，卖场的面积都在增加，所选位置都倾向于交通、物流方便之处。

2、客流量，商场有人气，商户才愿意入驻，才能吸引更多顾客。

3、管理，如果局限于提供经营场所，自然不足以保障家居卖场的高品质运营。卖场内部的管理、团队的管理，以及面向商户的赋能、服务等，都会影响卖场的竞争力。

4、品牌背书能力，涉及品牌的区域影响、口碑，是否足以让消费者信服，进而愿意进店消费；是否让经销商认可，能够为商户的产品质量与服务提供信任支持。

尤其是流量，近年来的变化非常大。

富森美、红星美凯龙、居然之家等上市家居卖场，普遍投入了重要力量拓宽流量来源、巩固传统流量阵地、开发新流量、深挖流量池。

在2021年富森美的财报里，跟流量有关的文字出现了多段，比如典型的如：

1、2021年，富森美继续加强与商户的合作，通过线上线下联动营销，实现卖场内全域流量的精准转化。

线下方面，针对特定消费人群共举行营销A级活动24场、B级活动35场，支持商户精准获客。

2、2021年，富森美通过快手、小程序商城等直播平台，组织直播77场，孵化商户直播16场，成交超5000单。

同时，打造“富森美福利直播间、富森美优选官、成都必逛家居店”三大直播IP。生产短视频超200支，传播近五百万次。

大材研究认为，从中可以看出几点关键信息：

其一，与商户联手发起多种营销动作，已成为富森美的标配。尤其是要激发商户主动营销、主动落地大小活动，已成争夺流量资源的重要措施。

据大材研究的观察，大多数周末及节假日，主流家居商场的中庭都会有活动亮相，如果具体到商户的店面，小型活动更是高频。作为家居卖场，可以尝试在更多活动里提供力所能及的支持。

其二，营销动作高频化，已是典型特征。以前是月月有活动，现在要做到每个关键节点、每个月要有大型活动，每周要有小活动，确保高频次地曝光，持续影响目标客群。

其三，营销动作精细化，从目标确立、流程设计、创意策划、内容丰富、流量获取、前期预热，到客户邀约、转化机制等各个环节，都要做到精细谋划。

其四，线上流量被寄予厚望，直播+短视频、电商、内容种草等，均有布局，并且逐渐基于自身优势与资源，跑出线上流量获取的路径。

毫无疑问，家居卖场的流量结构正面临一次全新的塑造，谁能抢先构筑起符合趋势的流量布局，谁就更有可能在未来的竞争里抢占优势份额。

富森美在努力，各大家居品牌也在努力，主力商场们都在付诸探索。

就重构的方向与具体措施来看，大材研究认为，以下六种选择将是家居卖场的流量主赛道。

1、主动营销获客，将是流量角逐的大方向

只有主动出击，才有机会。凡是坐等，均会消亡。

家居卖场的经营者没有机会躺在功劳薄上休息，只有激活团队的能量、激发商户的热情，并提供有效的指南，主动到小区、设计师圈层、装修公司、购物中心、社交媒体、社群等客户活跃的各种平台上挖掘源。

我们预计，未来的时间里，主力商场将继续加码营销动作，一是提高活动频次，尽可能多地抢占流量；二是集中精力打造几场核心活动，实现流量爆破；三是实现渠道的多元化、全面化。

据大材研究的不完全统计，2021年里，每个月里，富森美均有重量级活动落地，比如万人家博会、青年节、头号玩家、双11粉丝节等。

2、商场+商户联手开源

商户与商场的合作，不能局限于租赁关系，而是要实现多方位的深度合作，输出更多价值；联手开发市场，沉淀流量。

联手开发流量的方式有很多，比如联合举行活动、联手提供家居服务、联手研究新产品、联手整合设计师与工长等关键资源；牵头促成商户之间的联盟，共享客源。

3、线上流量场（线上全渠道）

大家居建装行业的一个明显变化是，线上流量正占据越来越大的份额。尤其是受疫情影响，有些品类、有些品牌的业绩，几乎一半都来自线上。

打不开线上渠道的局面，无法构建线上流量场，家居商场的竞争优势将遭遇打压。

在家居卖场的流量结构里，来自线上的客户线索可能占到一半。形势的改变，已迫在眉睫。

4、私域流量（常态化运营老客户、本地居民社群运营、自媒体大号、设计师、工长等本地资源）

家居卖场也应该有自己的私域流量，而且必须要掌握私域流量。

有些资源可以成为私域流量？

大材研究认为，老客户资源、本地居民社群、自媒体大号、设计师、工长资源等，都非常宝贵，值得投入专人、制定专项措施，提升运营效能。

5、卖场电商，与线下融合，谁能拓荒，谁就能抢占先机。

早年的时候，确实有家居商场力图做电商生意，比如自己在网上开店，或者自己搭建电商平台，投入不少钱之后，并没有把业务做好。

到目前为止，除了天猫同城站、小程序商城等还在运营，大规模的电商动作已非常少。

大材研究认为，从国外知名家居零售商的成果看，比如家得宝、宜家等，电商业务风生水起，可见模式本身并没有问题，主要还是看战略定力、战略设计、模式内容与运营能力。

6、B端流量，包括装修公司、采购商、第三方家居服务平台等。

此前的时间里，家居卖场主要是做零售客户的生意，跟一个又一个居民打交道。

而放到全球范围看，一些几百亿的寡头零售商们，普遍都有单独的B端业务，比如面向公司客户的采购；工程渠道的采购等。

这种流量格局正在影响中国的家居卖场，已有头部品牌重视B端资源的开发，预计在接下来的几年里，会有成套的动作投入到B端渠道，实现B端流量的扩容与变现。