"定制"潮起!建材、家居、家电深度融合

近日，家居定制企业尚品宅配发布公告称，股东达晨系拟向北京京东转让5.02%的股份，同时公司拟向北京京东定增募资不超过5.3亿元。此次股转和定增涉及金额约11.95亿元，届时北京京东将持有尚品宅配8.8%的股份，成为公司第二大股东。利好消息刺激下，尚品宅配股价由70元左右突破90元，最高站上98元。

京东显然不是第一家布局家装领域的平台商;早在一年前，小米入股东易日盛，成为该公司的第二大股东，并推荐小米集团战略投资部董事总经理蒋文进入其董事会;另外，国美、阿里、贝壳等平台先后启动了自己的家装业务，甚至海尔都打造了一个“三翼鸟”智能家居品牌。那么家居市场何德何能，引来众多英雄尽折腰?

“定制”潮起建材、家居、家电深度融合

事实上，吸引巨头进入的是“定制家居”概念，“定制”正在成为家居市场新风口。这主要源于政策的支持以及国人对家居品质的提升，同时消费者也不愿像过去一样“亲历亲劳”于装修的每个细节，转而向服务商寻求整体解决方案。

年，我国定制家居市场年复合增长率达到22%。虽然2019年、2020年受房地产调控加强、经济增长趋缓以及疫情等因素影响，行业增速出现放缓，但自2020年第四季度起，定制家居行业再度迎来强势复苏。

券商机构普遍认为，在地产竣工加速以及2020年低基数背景下，2021家居行业有望迎来“报复性”增长，企业业绩确定性高。而从更长远角度看，国内家庭装修多以10-15年为一个翻新周期，大量存量房翻新有望为定制家居市场带来源源不断的客户。

现在，我国定制家居行业的品牌集中度偏低，2018年市场TOP5品牌的市占率仅为10.3%，没有头部企业的压倒性优势，使众多新进入者拥有崛起为头部品牌的机会。在整个定制家居市场中，其实存在众多基于细分场景的机会点，譬如较大型的定制家居企业倾向承接全屋定制方案，而一些体量不大的散单，如厨房、卧室、客厅、婴儿房等处的局装，适用“个性化”解决方案。也因而，在传统定制家居企业的直营和经销渠道外，工程渠道、IK渠道和线上渠道，都可以成为新的掘金土壤。

以传统区域家电线下卖场为例，目前他们都在寻求转型路径，但一方面他们面临京东、苏宁等头部品牌的下沉，消耗了区域卖场的“主场优势”;另一方面，他们要走线上也很难。因而想要生存，只能转换赛道，包括跨界做家居生意。浙江汇德隆实业集团有限公司家电总经理杜彬告诉中国家电网，现在汇德隆与建材、家装、装修公司开启了深度合作，“我们合作的一个契机是现在精装楼盘多了，专注零售业务的装修公司业务减少，他们也要往软装倾斜，而家电是软装的重要部分，两者融合起来市场机会更大。其实现在大家转型的思路很类似，如何将家电有效地嵌入到软装方案中。”汇德隆家电卖场在原有家电零售基础上，整合出了一层楼分配给圣都等装饰建材企业，并尝试洽谈引入橱柜品牌。“整装市场其实我们比较难进入，需要资质，所以现在我们就盯‘阳台改造’。现在流行大阳台，一般在7、8个平米，这个空间可以装两组橱柜，用于收纳，橱柜里可以再组合一台干衣机、一台洗衣机。一组阳台柜大约四五千元，再加一个台盆三千元，再加一组干洗套装，整体合计两万元左右，大公司看不上这块业务，但对我们而言体量并不小。一个中型小区大概800-1000户，大型小区3000户，是很好的增量市场。此外，除了阳台，还有厨房和卫浴空间的改造，都属于这种‘蚊子腿肉’，但处理好也很香。”此外，由于城市小区户型较为一致，汇德隆会为一个小区准备4-6套样板间，即高效，又统一。

即是被迫无奈的转型，也是挖掘新增量的有利武器，家居与家电的跨界，已经成为相关行业共同的“生意密码”。

如何吃肉行业还需在探索中前进

对于体量较大的定制家居企业而言，可以“大块吃肉”的领域是精装房大宗项目，包括欧派家居、索菲亚等在内的定制家居企业纷纷加强与房企合作，切入大宗业务。2020年，欧派家居、索菲亚的大宗业务分别占到总营收的18.2%和18.08%;大宗业务正在成为定制家居企业成长最快的渠道，譬如2020年好莱客的大宗业务增速高达962.5%，在疫情地震中，零售渠道不振，而大宗业务可以一定程度上抵消零售渠道无法开工的影响。

这其实也为家居、家电等房地产相关配套行业提了个醒，随着国家精装房政策的推进，未来工程渠道必然会从源头上侵蚀零售渠道部分份额，只有工程、零售两腿走路，才不至于在竞争中落伍。

另外，需要注意的是，定制家居行业虽然方兴未艾，但想要走好这条路并不容易。以小米入股的东易日盛为例，2016年公司上市伊始，股价曾高达41元，但到现在，其股价浮动在7元左右，参与过其定增的贝壳、万科链家也被深套其中。而此次京东参与的尚品宅配，也表现出对现金流的急迫渴望。

这背后的原因有很多，如房地产调控下，新建住宅贡献的装修市场增量收窄，存量房空间释放还需等待时日;新入者众多，市场竞争激烈，同质化严重;企业扩充体量，拓展渠道投入较大;市场缺乏规范化，各环节打通具有难度等等。

以尚品宅配为例，公司的主要渠道力量来自于自营和加盟，自2016年上市起，尚品宅配加盟业务迅速扩张，到2019年末，加盟店营收贡献已达52.46%。但是，迅速扩大的加盟队伍虽然有助于覆盖更多区域，但由于其招商筛选条件相对宽松，很多加盟商实力较弱，2020年其加盟单店收入显著下滑，当年其加盟渠道的营收同比下滑9%。此外，加盟店服务质量容易良莠不齐，2018、2019年便发生过数起加盟商以尚品宅配名义收集业主预付款后跑路的案例。另外，在黑猫投诉平台，充斥着众多尚品宅配“质量差、问题多”、“以次充好，欺骗消费者”的投诉。而这些问题不独尚品宅配独有，更是行业通病，如金牌橱柜、索菲亚都出现过加盟商卷款跑路事件;消费质量吐槽更是业内无一幸免。

而此次尚品宅配引入京东战投，是希望利用京东在居家业务领域的线上流量、品牌、供应链、物流仓储等优势，结合尚品宅配在定制家居方面的传统优势，形成协同效应，打造线上线下深度融合的全链路一体化消费场景和整装服务模式，全面提升自身综合竞争力。未来，双方计划开展“京东品牌+尚品宅配旗下品牌”的双品牌联合营销，共建“中央厨房式”供应链系统和仓储体系，以打造泛家居产业互联网平台，京东还将助力尚品宅配旗下圣诞鸟品牌的整装数字化升级，为尚品宅配提供京东白条、装修险、装修贷等服务。

行业人士表示，眼下整个定制家居市场还没有跳出传统家装的思路，而现在家居品牌与互联网平台开启的合作，有助于家装行业的数字化升级，以及各链路的融合打通。不过，要实现定制家居行业的完全蜕变，还要依赖产业链内各个环节的创新变革，不断探索。