家居行业同质化竞争已是常态,品牌定位高频出现"专家、大师"

近年来，大多数行业受疫情防控、外贸内销缩减、国民收入减少等多种因素影响，部分企业的日子并不好过。

家居建材行业同样受到了波及，叠加房产爆雷、竞争加剧、品牌跨品类进攻、消费降级等冲击，内卷加剧化，同质化竞争已是常态。

线下难攻，线上角逐已是白热化

2020年以来，媒体、自媒体达人、网红大V、带货主播的日子越来越好过。

感受深刻的是，保持线下运营力度的同时，大量企业投入了大量精力运营线上客流，自媒体达人与网红越来越受到厂商的追捧。

以招商为例，对家居建材厂商来说，投入重要资源参加大型展会期间，往往会展开短视频和直播推广，力图触达更多客商，而不是局限于展会自然客流。

开业活动邀请网红歌手、明星及艺人，有时候甚至是一次性组织数位歌手，分别到各个城市巡演，以助阵终端销售。

日常店面的运营，更需要线上引流获客、转发推荐、交付服务留存，实现更好的投产比。

整体而言，局势明显的是，线上竞争已进入同质化阶段，方法并不神秘，重要的是执行力的比拼，以及找准流量密码。

品牌定位选“专家”

家居品牌定位的变更和调整，逐渐多了起来，而且喜欢用“专家”、“大师”一类的词语。

左右沙发弃用原来的“幸福不远，就在左右”，重定位为：左右沙发，沙发专家。

米梵家居把“设计师极简整体家居”，重调整为：时尚家居搭配专家。

老板电器曾经在2020年用过“”做更懂厨房的电器专家”的宣传语，2022年再调整为：创造中国新厨房。

轩尼斯门窗品牌定位为：门窗艺术大师。

去年，富轩门窗把品牌定位设为：门窗工匠大师，六个字中四个字相同，值得回味。

梵客家装品牌定位为：整装专家，一站服务。

家装e站前几年用过：我的家，大师做。

今朝装饰长期使用：老房装修专家。

还有众多家居企业，喜欢使用“大师设计”，尤其是在突出产品的原创设计时，会采用“大师”一类的修饰。

笔者看来，品牌定位目的是如何做到“众里寻他千百度，万绿丛中一点红”，让品牌及产品具有相对明显的辨识度。

大材研究认为，以专家、大师进行定位，有它的优势，例如清晰明了、简单扼要、高度概括、突出品牌优势等，但用的企业多了，自然显得重复，需要更强的依据去佐证专家或大师的定位。

多品类多品牌布局，已是热点

另一种常见的竞争策略是，采取多品类布局、多品牌矩阵的措施，借助扩张打法提振销量。

有不少大型企业都采取了这种竞争战略，从汽车行业的大众、通用、现代、宝马、比亚迪等，到快消品行业的宝洁、娃哈哈等，旗下都有大量品类与品牌，实现对多个客群与多种市场的覆盖。

更近亲、更具有实用借鉴性的是家电行业，比如海尔从白电成功拓展到黑电产品，并且布局有海尔、卡萨帝、统帅等品牌。

美的则构建起智能家居、楼宇科技，工业技术、机器人与自动化和创新型业务五大业务，通过孵化与收购等方式，建立起美的、小天鹅，华凌、COLMO，库卡，威灵、合康、科陆、高创、万东和菱王等品牌组合。

看似是同质化的竞争战略选择，但是，通过在具体赛道里的创新，超越了别人，同质化并不糟糕。

一种担心是，无论是产品的模仿，还是营销策略的相互借鉴，甚至是战略布局的相似，导致高度内卷，能导致价格战、创新能力下滑等不利现象。

不过，大材研究认为，上述结果也并非必然，完全的同质化竞争其实很少，大多数的同质化，只是方向的相似或相同，具体反映到产品、营销与服力等环节时，差异化的创新还是明显的。

选择相似的方向并不糟糕，糟糕的是在具体执行方面也完全跟随，缺乏创新与突破的能力，这种同质化竞争是没有出路的。

只有从同质化的局面中找到突围之路，才更有助于赢得竞争。

来源：家居最前瞻、大材研究