寻找定制家居行业的下一个大生意

数千亿体量的定制家居市场，品牌格局趋向稳定，行业竞争进入胶着期。

从增长形势来看，近几年里，部分定制企业的增速已从30%滑到了10%左右，传统柜类定制业务遭遇瓶颈。

定制增长天花板的出现，倒逼龙头企业开辟新赛道、探索新生意。那么，定制家居行业下一个大生意究竟在哪里？

调研发现，目前一些新的经营路线与业态逐渐成熟，有潜力带动定制实现新一轮增长，包括：

定制+成品+软装的全屋业态、以定制为核心的空间方案、工程+零售的双栖型渠道布局、线上线下融合的新零售打法等。

值得关注的是，7月20日即将举办的中国建博会（广州）上，多家定制实力企业即将亮相。

除了重点呈现传统优势品类，这些公司大多提前公布了新的新品与打法，比如全屋整装、定制+整装、高定等，力图构建新环境下的增长模式。

定制生意变局：来自2021中国建博会（广州）的信号

一个普遍现象是，定制依然被视为行业热点。

大批优势定制企业，继续通过渠道调整、引进成品、全屋布局、全屋整装+拎包入住等策略，提升定制的竞争力。

另一方面，一些建材、成品类企业，跨界而来，与定制形成融合业态，突破天花板。

以今年的中国建博会（广州）为例，定制家居继续扮演现场主角，众多实力品牌都有参展。

一份公开的清单里，我们至少看到了如下几十家定制主力军，分布在柜类定制、成品与建材、多品类大家居、高定等板块。

柜类定制里，重点是欧派、索菲亚、尚品宅配、百得胜、志邦、金牌、好莱客、皮阿诺、顶固、博洛尼、玛格、维意、诗尼曼、科凡、联邦高登、卡诺亚、德贝、艾依格、亚丹、伊仕利、客来福、法迪奥、百能、华帝、柏厨等。

定制家居产业的主流力量几乎全部到场，包括目前的上市定制企业，以及核心二梯队品牌。从目前透露的信息来看，其中不少品牌都有新动作。

定制成品家具里，重点出现了曲美、全友、林氏木业、健威、皇朝、红苹果、慕思、喜临门、帝标等品牌，从各家企业的动静来看，大多已涉及定制业务，并且按空间提供方案，已是普遍做法。

比如喜临门的睡眠解决方案；曲美的悦时2.0意式简约整装定制；林氏木业继续主推“定制+成品+家居用品”综合业态；健威布局全屋配套整装家居，服务拎包入住市场。

建材企业里，集中在木门、软体、地板等多个品类，普遍涉及了定制或空间业务，比如：

梦天、圣象、联塑、奥普、TATA木门、3D木门、尚品本色、楷模木门、霍尔茨木门、大自然木门、双羽木门、金迪木门、伯艺木门、尚佰、什木坊、展志天华、现代筑美、箭牌、松下住空间、兔宝宝、莫干山等。

目前公开的信息里，梦天的门墙柜一体化方案、圣象的整装设计+、奥普的阳台整装、尚品本色的门墙柜一体化定制、松下住空间的全屋整装等都颇受关注.

无疑，2021中国建博会（广州）现场将会有更多新品、新合作模式亮相。

高定里，一些常见的品牌都有亮相，比如图森、木里木外、东威利、南洋迪克、那物、OOMOO、RARA、比佐迪、OOD、比佐迪、束木等。

另外，还有像左尚明舍、曼好家、安图*家等，定位本身就是提供一站式家居解决方案，产品包括柜类、软体家具、椅子、茶几、桌子、床等。

综合上述参展2021中国建博会（广州）的主力企业动向，从业态的角度看，定制生意在做强传统优势品类的基础上，普遍向空间方案、全屋整装家居、定制+成品+家饰的方向转移。

同时，基于客群细分的定位更加明确，比如高定与大众定制两条赛道的出现。

新业态探索：定制+成品+家居用品（软装）

我们来看以多品类集成为核心的空间方案，定制+成品+家居用品（软装）是一个很受重视的方向，被很多大公司视为突破定制瓶颈的战略选择。

包括欧派、百得胜、尚品宅配、索菲亚、志邦、丽维家、好莱客、金牌等绝大多数主力品牌，都在全屋柜类定制的基础上，配套成品家具、软装、家居用品等。

部分甚至跨入了家电板块或者装修服务，方向很明确，直指拎包入住级别的全屋解决方案。

理论上讲，聚焦家居生活场景，提供家居设计方案，并配套全屋产品，该战略拥有雄厚的市场基础。

原因在于两点：

一是能够为消费者创造价值，全屋方案不仅能够提升产品与空间的颜值，实现所见即所得的购物体验，而且一站式配齐，相对省事。一般来讲，打包销售，总是有一定的性价比，帮助买家省钱。

二是能为经销商提供助力，它可以改善门店的体验，增强留客能力，而且实现关联购买，做大客单价。

大材研究认为，从趋势来看，业态与业态之间的壁垒正在被打破，做定制的，搭配成品与家居用品，显得顺理成章。

不过，按这种生意的做法，对供应链、设计、交付、服务等环节的能力，都构成更严峻的考验。

综合业态这门生意的容量足够大，但是否拥有自己的发挥空间，还得看工厂与经销商是否建立起匹配的运营体系。

新的渠道生意：工程+零售、线上线下融合

定制业务面临的渠道变化，是非常大的，大材研究认为，变化集中表现在两点：

一是工程渠道的重要性持续提升，重点是精装房配套，已占到部分企业20%以上的比例，预计未来还会继续上升。

应对形势变化，一些有实力的经销商切入工程配套，走零售+工程双栖的路线。工厂更不用说，普遍加码工程渠道的开发。

二是线上销售所占份额明显上升，对线上流量与订单的争夺，进入更激烈的阶段。部分定制企业做电商，组建了专门的新零售团队或电商团队。同时，线上线下协同爆破，成为厂商的经营常态。

毫无疑问，定制家居企业要想在渠道环节胜出，工程+零售双栖、线上线下融合的打法，将构成新的驱动引擎。

我们注意到，2020年以来，部分增速强劲的上市定制企业，工程渠道的同比增速往往都在30%以上，甚至达到了80%，比如志邦、我乐、金牌等，重点合作方以100强房企为主。

另一方，部分非上市的定制企业，同样认识到了渠道局面的变化，明确发展工程业务，继续提升工程经销商的竞争力，比如箭牌、卡诺亚等，都有相应的举措。

做B端渠道，有它的优势，比如满足精装房交付市场的需求；扩大规模，产生规模效应。

但也有劣势，比如应收账款问题严重，考验资金实力；采购价格较低，利润薄；短时间大规模批量交付，考验生产能力。

所以，定制家居企业的渠道生意，将是工程+零售的合理分配。

具体来讲，家装公司与工长设计师渠道、零售渠道、房企渠道等，都各占一定比例。

并不是工程+零售+整装就够了，另外，线上流量已成兵家必争的资源。

大材研究注意到，部分定制企业组建了专门的团队运营网店，并增强线上流量的获取。

给经销商的派单已然形成一定规模，调研显示，部分商家的客源里，有10%来自于厂家线上派单。

据大材研究的观察，2020到2021年发生的100多起主题营销活动里，普遍采用了线上线下协同爆破的措施。

一方面，采用直播、社群、网红、社交媒体种草、公域流量广告投放等工具，实现蓄客；同时策划秒杀、拼团、转发有奖、线上裂变等做法，激发用户转发扩散，扩大用户参与量。

另一手调动门店全员参与，邀约客户，组织店面爆破活动，最大化实现价值客户的获取。

品类的边界在模糊、渠道的边界也在消亡，一切迹象都表明，融合成为主题。

定制家居企业的下一轮生意，预计就在融合中塑竞争力，寻找更广阔的未来与天地。